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本文来自微信公众号:锐见Neweekly (ID:app-neweekly),作者:那子,原文标题:《冬日热饮,年轻人唯独忘了它》,头图来自:视觉中国


刚步入12月,冬日氛围瞬间拉满。


山东、江苏、陕西等地纷纷迎来初雪,和初雪一同降临的还有今冬最强寒潮。来自蒙古—西伯利亚的冷空气,一夜之间席卷全国各地。北至黑龙江漠河,南抵广东广州,立马进入“速冻模式”,部分地区甚至直降20℃。


寒冬已至,一杯暖暖的饮料往往能瞬间击中消费者的胃。再加上“多喝热水”的饮食习惯,热饮仿佛成了冬日里取暖保温的标配。


在体感温度10℃的初冬,北京上班族汪晨在街边的便利店,买了一瓶300mL小毫升装的热饮,暖胃的同时,握在手里还能充当暖宝宝。国庆过后,北京多家便利店纷纷上架热饮柜,柜体上张贴着“暖冬”“暖胃”的标签,部分便利店门口特意竖起“店内有热饮”的提示牌。


便利店门口竖起了“店内有热饮”的提示牌。/新周刊记者 摄


送走了秋天第N杯奶茶之后,热饮终于迎来主场。只不过,瓶装饮料想进入便利店的热饮柜,似乎并不是一件易事。


一、进入销售高峰期,热饮“站位”有讲究


位于北京双井附近的7-11便利店内,热饮柜货架上摆放着20余种SKU,以奶茶、咖啡、果饮为主。“暖心热饮”的标识被更为醒目的“新商品”标签所遮盖,但这并不影响热饮的销量。


热饮柜上张贴的“暖心热饮”的标识,被更为醒目的“新商品”标签所遮盖。/新周刊记者 摄


该便利店的店员向新周刊记者表示,目前店内每天销售40瓶以上的热饮,集中在上下班高峰期。按照往年经验,从11月开始,热饮的销售旺季将一直持续到明年1月份。


另一家全国连锁型便利店便利蜂数据显示,10月以来,伴随气温骤降,便利蜂多地门店热饮需求出现逆转性提升。


新周刊记者先后走访了罗森、便利蜂、全家、多点、京轻便利店等多家连锁便利店发现,大部分便利店均设置专门的暖柜,进行瓶装热饮的展示和售卖。


北京昌平回龙观附近的便利蜂,在店内入口处添置了小型的封闭式暖饮柜。据店员介绍,综合考虑店内面积和其他需低温保存的产品销售,店内未放置大型的热饮货架。“不影响正常销售,卖得好的都在这里”。据介绍,如果货品充足的话,该暖饮柜可以摆放近20种饮品。


小型的封闭式暖饮柜可以满足热饮常规销售。/新周刊记者 摄


受限于暖饮柜的高度,入柜热饮大多是以400mL以下的小包装。


无论柜体大小,摆放在热饮柜内的饮料品牌似乎很固定。元气森林乳茶系列、可口可乐旗下咖啡品牌Costa、农夫山泉推出的“打奶茶”系列,以及三得利蜜香系列等产品经常出现在多家连锁店的热饮柜上。一位罗森的工作人员表示,“就这些品牌,后续不会增加”。


此前,据媒体报道,热饮品牌的“站位”都是固定好的。“第一排放维他奶,第二排放元气森林、汉口二厂,第三排放利趣奶茶、雀巢咖啡,第四、五排放暖柚、暖橙、茉莉花茶。”问及原因,店长表示,可能是“相关合作,具体也不方便去透露”。


位于北京7号线地铁进出口处的这家京轻便利店,店内并未销售关东煮、包子等加热食物。因此,当店员小陈得知店内会购置一台热饮柜后非常高兴,盘算着日后可以在早高峰时段,售卖塑料杯装的粥类产品、豆奶、咖啡等早餐。


但预想中1米多高的热饮柜并没有出现,取而代之的是仅有两层、约为50cm高的小型封闭式热饮柜。柜体上张贴着农夫山泉的品牌标识,似乎宣示着对其的“专属权”——只允许放置旗下的“打奶茶”系列。“会有人来定期检查的。”小陈用略有抱怨的语气说。


渠道为王,放在线下销售场景仍然适用。只不过,与连锁便利店达成渠道合作,只是瓶装饮料进入热饮柜的第一步。


二、加热后的计算题:缩短的保质期,增加的运营成本


比起连排摆放的冷饮,热饮仅会出现在一个货架中的其中几排,而且常常会出现缺货情况,顾客实际可选择的余地相对比较小。


罗森热饮柜上,零散摆放着几个热饮品牌。/新周刊记者 摄


一名多点员工介绍,按照公司规定,并不是所有产品都被允许放入热饮柜。此前,便利蜂向媒体透露,入热饮柜的饮料加热后,感官上不会出现沉淀物、液体凝固等异常现象。


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与此同时,新周刊记者在某些热饮的瓶身处发现,“瓶中悬浮物和沉淀物来自茶和乳成分,请放心饮用”的提醒字样。


比起是否将产品加热销售,更让经营者头疼的是,加热后产品的过期问题。


瓶装饮料一般常温或冷藏保存,一旦长时间放置在50℃~60℃的热饮柜后,产品的保质期会相应缩短,容易变质。由于一些饮料含有脂肪,具有一定的酸碱度,在反复加热的过程中可能造成包装材料中有机物溶出。


多款热饮商品建议“低温冷藏储存风味更佳”。/新周刊记者 摄


此外,多数饮料的包装材料采用的是PET材料,即为“聚对苯二甲酸乙二醇脂”。国际食品包装协会常务副会长董金狮曾介绍,PET耐热可至70℃,但用超过10个月会致癌。他建议,温度过高的饮料不宜饮用,且不要喝长期存放在保温或加热机的饮品。


便利蜂热饮柜的相关要求明确强调,入柜饮料需具备热检报告。报告上说明饮料安全可操作的加热温度,同时说明可以连续加热的时控期。


罗森工作人员表示,热饮的保质期一般在14天之内。热饮产品外包装贴有一个专门的“时控标贴”或是开始加热销售的日期码,方便店员及时清理,以保障食品安全。


“时控标贴”和日期码,方便店员及时清理过期热饮。/新周刊记者 摄


“为什么我想卖粥”,小陈解释说,比起瓶装饮料,塑料杯装的粥类产品保质期往往比14天短,这样一来,因为放入热饮柜而产生的产品折损问题则会降到最低。


与此同时,由热饮生意产生的各项新增的成本也是一笔不小的费用。据悉,一台60L暖柜成本约600—700元,单店单台每月电费成本约200元。一家全国连锁型的便利店若想保障销量,密集地布局热饮柜,前期累计市场投入便不容小觑。


财联社援引一位不愿具名的饮料行业内部人士的观点,“投放热饮机会影响利润,但从与消费者互动的角度来看,投入部分资金,可以加强消费者品牌忠诚度,对企业来讲也可以获得较高的价值”。


为了追求更高的市场份额,连锁便利店自然选择在热饮生意上高投入,夫妻店、小型的商超则完全可以退而求其次——选择小型的封闭式热饮柜。售卖热饮柜的淘宝店客服向新周刊记者介绍,店内的一款58L小容量的热饮柜售价498元,在达到一定温度后,会自动停机。“一个月,(耗电)60度左右。”


即便将热饮生意的成本降到最低,绝大多数位于居民区附近的夫妻店,并没有销售瓶装热饮。他们关心的是除成本以外的,另外一件事情。


三、奶茶面前,年轻人还会喝瓶装热饮吗?


见新周刊记者询问热饮产品,一位临时食品店的店员顺势推荐起了冲泡类奶茶产品。问及为什么不放置热饮柜,售卖瓶装热饮产品时,店员则表示:“年轻人都去点奶茶、喝咖啡了,谁来这儿买。”


“冷饮发展看便利店,热饮发展看茶饮店”的说法由来已久。似乎确实如此,大家想喝杯热饮的第一反应是去奶茶店或是咖啡馆,而不是便利店。


奈雪近期销售数据显示,从10月3日开始,热饮销量就有明显提升,当天众多城市的奈雪门店热饮销量增幅达到五成左右,长春、沈阳等城市热饮销量的涨幅近120%。10月7日,上海、杭州等南方城市的热饮销量增幅达到了23%左右。


尽管如此,饮料厂商也不想错失热饮,这片还在持续增长的蓝海市场。GlobalData报告显示,到2022年,亚太地区热饮市场规模将从2017年的1593亿美元增加到2159亿美元,复合年增长率达6.3%。


在冬季销售猛增的热饮,也承担着饮料厂商“过冬”的重担。饮料厂商全年销量往往呈现季节性变化,第四季度通常是饮料产品的销售淡季。哪怕是全球性饮料大厂,也是如此。2022年第二季度,可口可乐公司营收113.25亿美元。而冬天呢?2021年第四季度营收为94.6亿美元,比夏季少了16.5%。


今年秋冬季,饮料厂商摩拳擦掌纷纷推出热饮新品,想分得一杯羹。农夫山泉旗下品牌“打奶茶”推出全新口味——铁观音奶茶。值得注意的是,“打奶茶”系列于2021年秋季推出,同年12月,还专门推出冬季限定口味“可可奶茶”,被外界猜测是农夫山泉有意布局秋冬的暖饮市场。


在“喝杯热”的这件事情上,瓶装饮料尽可能地弥补“先天”不足,相比之下,便利店应对办法就灵活得多。


早前为了追赶咖啡热,在店内设置的咖啡机,意外地成为了店内热饮爆款。便利蜂数据显示,10月以来,北京、南京、上海、杭州等地的热咖啡销量猛增,其中北京地区涨幅45%。


热咖啡、热豆浆、冲泡奶茶、瓶装热饮……便利店里总有一种选择,让想“喝杯热的”的顾客满意而归。既然在冬日,瓶装热饮不是消费者唯一的选择,那么,饮料厂商的热饮生意思路不是死磕同行,而是如何跨界,对标喜茶、奈雪们。


参考资料:

[1] 可口可乐、北冰洋扎堆进入的热饮市场 只是巨头们的竞技场?| 财联社

[2] 暖饮柜里的江湖争霸 | 电商在线

[3] 抢占热饮市场,不仅仅是进暖柜的事 | 食评方


本文来自微信公众号:锐见Neweekly (ID:app-neweekly),作者:那子

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